当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
科学的策划之四：卖什么——利益链条角度
作者：贺一涛 时间：2009-8-3 字体：[大] [中] [小]
-
在种类繁多的营销、广告、策划类书籍里，关注消费者的号召就象毒气一样弥满和渗透着。把策划人们搞的以为跟客户沟通完成之后，接下来的工作就是搞什么市场调查，研究消费者。这就完全错误了。
曾有一位网友直截了当的问我：“你觉得市场调查有用吗？”我当然清楚他为什么会问这个问题，就是因为太多的调查都是浪费时间的表面文章，根本支持不了策划方案的成立。为什么呢？因为你想了解消费者在想什么，为什么选择这件而不是那件产品，就必须要知道消费者得到的是什么。
当我们手里拿着某一件成形的产品开始思考消费者得到的是什么的时候，就已经走入误区了。因为所有的思维都将集中于这件产品本身，但这件产品本身真的是消费者得到的全部吗？事实上，原材料采购、生产、储运、销售方式、销售量、广告等等因素都在影响和决定着消费者最终获取的价值——产品是他们真实获得的物质，但也是一个最具代表性的符号。
我们要清楚，在行业价值链中的每一个节点即分处于不同游层的企业都会对自己的上、下游提出特定的要求。这些要求大部分是为上、下游企业所接受和认可的，而这些要求的总和即构成了行业链价值传递的方式和速率。处于链上任何一个企业向最终消费者传递的价值都需要链上其他企业的支持与配合——行业链价值传递的方式和速率最终决定了消费者可能得到的价值范围和程度。
例如在十余年前，曾有国内某乳品企业率先采用某种新型包装，销售其乳酸饮品。为了这种新包装产品的上市，厂家不惜投入大量推广费用。但消费者却发现，一些包装里的饮品早已过期变质。这是为什么呢？如果要深究这个问题就会发现，储运方式、销售方式、终端管理全都存在问题，问题并不仅仅存在于一个点，也并不仅仅存在于企业自身。这就是价值链衔接不紧的最明显的反面例子。
现在让我们回到我们的产品研究图上来。
站在利益链条的角度上看产品，就会发现产品代表着不同形态和程度的利益。那么这里面自然存在着相关特定的利益交换方式，策划人需要搞清楚的正是这个核心。所以，对采购、储运、销量、信息、政策、结款、市场支持等因素都要有详细的了解，这样才能呈现出清晰的利益交换，以及价值流转方式。也只有把这个过程搞清楚了，策划人才能明白消费者拿到手里的究竟是什么，也才能对产品建立更深入的认识，并且发现有价值的问题。
贺一涛，一个西北策划人，一个质朴而执拗的策划人，一个奋斗了13年依然饱含理想和激情的策划人，一个视传播策略型策划为已任的策划人，一个热爱策划业的策划人，一个简简单单的策划人。愿结交天下朋友 手 机：13319213838 小 灵 通：029—81025220 QQ：807680413 电子邮箱：hyt-12345@163.com